Sepuluh tahun yang lalu, Excelsior Travel tahu betul bahwa mereka harus berubah agar bisa survive. Perusahaan asal Houston, Texas ini harus berbuat demikian guna menghadapi perubahan lanskap dunia perjalanan, juga agar bisa bersaing dengan agen wisata online. Jean Pierre Casaubon bergabung dengan perusahaan ini tahun 2014. Saat itu fokus yang dia tawarkan adalah investasi besar-besaran di bidang digital marketing. Semua begitu sulit kala itu, hingga muncullah ide-ide cemerlang yang berorientasi ke depan, yang hendak mengubah bisnis ini untuk meningkatkan interaksi dan segmen pelanggan yang berbeda yang menginginkan layanan perjalanan sesuai keinginan mereka. Dari sanalah timbul harapan terhadap profit yang lebih besar. Teruskan membaca untuk mencari tahu bagaimana agen wisata ini memakai Bedsonline untuk memenuhi permintaan pelanggan yang seperti itu.
Dulunya Excelsior Travel hanyalah sebuah agen wisata yang sebagian besar keuntungannya hanya berasal dari melayani tiket mudik pesawat terbang warga Amerika Selatan di Houston. Seiring dengan semakin banyaknya agen wisata online, ditambah lagi dengan menjamurnya agen wisata di berbagai tempat, perusahaan berusia 26 tahun itu sadar betul bahwa pilihannya hanya ada dua, “masuk ke dunia digital marketing atau tertinggal dari yang lainnya.”
Casaubon tahu betul bahwa mereka harus terjun ke dunia online agar semakin dikenal masyarakat, juga untuk mencari pelanggan baru. Saat itu mereka menggelontorkan dana sebesar USD1.800 setiap bulan di koran lokal, Houston Chronicle, guna membantu kampanye digital marketing dan SEO yang mereka jalankan.
Hasilnya jauh dari harapan. Setelah bergabung di perusahaan ini selama 4 tahun, Excelsior Travel mulai memanfaatkan keahlian Casaubon di bidang seni visual dan digital marketing. Dia mencari tahu apa penyebab kegagalan upaya sebelumnya.
Setelah menggelar rapat dengan pihak koran, dia mulai tahu di mana letak kesalahannya. Saat itu juga dia memutus kerja sama dengan koran tersebut.
Menurut Casaubon, ada yang salah dengan cara koran tersebut memaknai SEO. Menurut mereka, SEO adalah membangun landing page di situs mereka, dan di dalam situs tersebut ada tautan ke situs perusahaan. “Itu bukan SEO,” kata Casaubon. “Sama sekali tidak ada hubungannya dengan SEO.”
Casaubon mulai menerapkan sendiri dasar-dasar SEO pada situs perusahaannya yang sudah berumur. Pertama-tama, dia mulai mendaftarkan tiga cabang Excelsior di Google Maps. Dengan begitu dia berharap agar orang bisa menemukan kantornya ketika sedang melakukan pencarian lokal.
Langkah selanjutnya lumayan cerdas. Setelah melakukan sedikit penelitian, Casaubon menyadari bahwa semua kompetitornya sedang bersaing memakai keywords (kata kunci) dalam Bahasa Inggris. Padahal, separuh dari populasi kota tersebut berbahasa Spanyol. Di situlah dia melihat ada peluang.
Casaubon mulai mengoptimalkan situsnya dengan kata kunci berbahasa Spanyol. Dia melihat ada peningkatan lalu lintas pengunjung secara instan ke situsnya. Tetapi itu belum cukup. Dia merasa harus ada upaya lebih dari sekadar kata kunci untuk bisa masuk di halaman pertama Google.
Berbekal kesuksesannya di bidang SEO dengan penelitian kata kunci, Casaubon pergi menemui pihak manajemen untuk meminta dorongan investasi membangun situs baru. Strategi yang dia tawarkan sudah jelas, yaitu memaksimalkan keberadaan Google ‘spiders’ agar mau merayap situsnya.
Google spiders adalah bot yang bekerja melakukan perayapan di seantero internet. Ia menjelajahi berbagai situs dan konten yang disuguhkan setiap detik, jam, dan hari. Setahu Casaubon, Google spiders menyukai situs yang memiliki banyak konten yang relevan, original, dan informatif. Kalau dia bisa menembus celah ini, situsnya bakal muncul di halaman pertama.
Situs tersebut mulai menghasilkan interaksi dengan pelanggan. Dari sana mereka kemudian merilis program “Travel Agent Connect” yang khusus mengurusi interaksi tersebut.
Saat ini Excelsior memiliki 15 agen terlatih dengan spesialisasi khusus. Ketika seorang pengunjung situs mengirimkan pertanyaan ke situs tersebut, dia akan secara otomatis terhubung dengan dua agen wisata yang memiliki info paling relevan dengan apa yang dikirim oleh pengunjung tadi.
Casaubon menjelaskan bahwa ada nilai ekstra yang hendak dia berikan dari interaksi semacam itu kepada pelanggan. “Ketika mereka terhubung dengan agen wisata, pelanggan bisa melihat profil kedua agen wisata tersebut, juga kualifikasi pengetahuan mereka tentang destinasi yang diinginkan oleh pelanggan tadi. Mereka sangat menyukainya!”
Agen wisata tadi lantas menyusun beberapa rencana perjalanan untuk kemudian ditawarkan kepada pelanggan tersebut. Dari sana pelanggan kemudian bisa memilih mana yang mereka suka. Selain menawarkan beragam pilihan dan nilai kepada pelanggan, program ini juga membuat agen wisata terus merasa ‘lapar’ untuk terus mengumpulkan informasi dan menyusun konten dari berbagai destinasi. Itu karena mereka tahu ada manfaat dari memiliki informasi tentang berbagai destinasi yang hendak ditawarkan kepada pelanggan. “Jadi ketika kami sedang longgar, kami selalu melakukan penelitian secara online tentang berbagai destinasi. Kami juga terus berupaya mendapatkan sertifikasi baru,” ungkap Casaubon.
Jadi di saat lengang, kami selalu melakukan penelitian secara online tentang berbagai destinasi. Kami juga terus berupaya mendapatkan sertifikasi baru.
Setelah situsnya mulai naik dan berjalan pesat, Casaubon mulai mengalihkan perhatiannya pada periklanan online. Sampai pada titik itu, sebagian besar upaya periklanan perusahaan ini hanya dilakukan melalui channel offline seperti radio dan koran. Memang ada hasilnya, tetapi Casaubon mengaku ada satu peluang yang terabaikan, yaitu belum terjangkaunya populasi kota yang berbahasa Spanyol.
Dia mulai bereksperimen dengan Google AdWords. Sekali lagi, dia memakai kata kunci bahasa Spanyol dan dalam radius 160 km dari kantor-kantornya. Google AdWords menayangkan iklan Anda kepada pengguna berdasarkan kata kunci yang dipakai oleh pengguna. Pengiklan memasang ‘bid’ untuk satu keyword, maka jika keyword tersebut ternyata keyword yang sudah populer, pengiklan harus membayar mahal agar iklannya yang memakai keyword itu bisa dilihat oleh pengguna internet. Dengan memakai kata kunci berbahasa Spanyol, Casaubon melihat ada peluang yang lebih banyak agar iklannya bisa dilihat oleh lebih banyak orang dengan harga yang lebih rendah.
Dengan beberapa eksperimen dan penyesuaian, Jean Pierre menyempurnakan strategi sehingga iklannya hanya terlihat di ponsel dan iklan berjenis telepon-saja. Iklan ‘telepon-saja’ yaitu iklan yang mendorong pengguna internet untuk menghubungi nomor yang tertera di iklan alih-alih membuka situs web tersebut. Nah, kalau calon pelanggan sudah menghubungi via telepon, seorang agen wisata bisa lebih leluasa menjelaskan paket perjalanan yang ditawarkan dan berujung pada pelanggan yang memesan perjalanan bersamanya.
“Sejak itu kami mulai melihat ada perbedaan besar. Bulan lalu kami menerima lebih dari 350 interaksi telepon yang berkualitas dari iklan AdWords yang kami jalankan. Rata-rata lama panggilan adalah 45 detik atau lebih. Dengan waktu segitu, kami bisa menyampaikan banyak informasi kepada mereka!”
Cara ini mendatangkan banyak pelanggan baru. “Sebelumnya, sekitar 80% bisnis kami berkutat pada perjalanan udara. Hanya 20% untuk paket wisata. Sekarang kami melihat proporsi keduanya hampir seimbang. Tidak hanya itu, kami juga menerima banyak pertanyaan untuk rencana perjalanan yang lebih jauh, seperti ke Eropa dan dengan budget yang lebih besar.”
Karena hubungannya yang lama dengan pemasok lain, sampai tahun lalu Excelsior hanya menggunakan Bedsonline dengan hemat, tetapi itu semua berubah ketika manajer penjualan mereka, Kenneth McMillion mengunjungi Casaubon untuk melihat bagaimana dia dapat mendukung perubahan dalam menangani pertanyaan dari calon pelanggan.
Hal pertama yang kami lakukan adalah melakukan negosiasi ulang tentang masalah komisi. Dengan rate yang saya punya sekarang, saya bisa lebih kompetitif dalam menentukan harga.
Sejak itu hubungan dengan Bedsonline semakin erat. Jika Casaubon butuh bantuan, Kenneth selalu ada untuknya.
Kini Bedsonline adalah alat utama Excelsior jika ada pertanyaan dari pelanggan yang sedang mencari rencana perjalanan khusus seperti ke Eropa, dsb.
Jika saya mengatur rencana perjalanan yang mencakup biaya hotel dan aktivitas, saya menyusun itu semua dengan Bedsonline. Jika Anda tidak begitu tahu tentang destinasi yang dituju, Bedsonline akan memberikan informasi yang Anda perlukan,” kata Jean Pierre Casaubon.
Meski kota tersebut kini sedang berusaha pulih dari kerusakan parah akibat Badai Harvey, Excelsior justru mengalami tahun bisnis yang dahsyat kali ini. “Angka (penjualan) kami lebih baik daripada 3 tahun lalu, dan ini adalah tahun yang dahsyat. Sebagian besar penduduk kota tidak merayakan pesta Natal tahun ini, tetapi kami ya!”
Masa depan Excelsior Travel nampak begitu cerah. Casaubon tahu betul bahwa untuk melanjutkan kesuksesan ini, dia dan perusahaannya harus ‘merangkul program ini’ dan dia berada di tangan yang tepat dengan adanya Bedsonline dan Kenneth yang selalu ada untuk membantunya.
