Hace 10 años, en Excelsior Travel de Houston, Texas, sabían que tenían que cambiar para sobrevivir a la dinámica cambiante del sector de los viajes y competir con los agentes de viajes online. Jean Pierre Casaubon se unió a la empresa en 2014 y se centró en realizar una importante inversión en marketing digital. Todo lo que necesitó fue un buen análisis del negocio y saber anticiparse para transformar la empresa en un negocio con un número cada vez mayor de consultas y un cliente diferente que demanda viajes a medida que aportan mayores ganancias. Sigue leyendo para descubrir cómo Bedsonline se ha convertido en su herramienta principal para satisfacer las demandas de estos clientes.
Tradicionalmente, Excelsior Travel había sido una agencia de viajes en la que la mayor parte de sus ingresos provenía de ofrecer tarifas aéreas a la gran población de origen sudamericano en Houston en su regreso a sus países de origen. Pero debido al incremento del número de agencias de viajes online y a los pobres resultados de las agencias situadas a pie de calle, los propietarios, con 26 años al frente del negocio, sabían que solo podían “sumarse a las nuevas tendencias o quedarse atrás”, como lo explica el gerente general con visión de futuro de Excelsior Travel, Jean Pierre Casaubon.
Los propietarios sabían que tenían que estar online para ser vistos y encontrar nuevos clientes, por lo que estuvieron invirtiendo 1.800€ mensuales en el periódico local, el Houston Chronicle, para fortalecer su marketing digital y la optimización en motores de búsqueda o SEO.
Pero los resultados no fueron los esperados y cuando Jean Pierre se unió a la agencia, hace poco más de 4 años, se apoyaron en sus estudios en artes visuales y marketing digital para investigar por qué su inversión no estaba produciendo el rendimiento que esperaban.
Tras reunirse con el periódico, Jean Pierre rápidamente se dio cuenta de dónde estaba el problema y terminó su relación con ellos.
El periódico les estaba vendiendo SEO, pero lo que hicieron fue construir una página en su sitio web que se vinculaba a nuestro propio sitio web, lo que no tenía nada que ver con SEO.
Jean Pierre procedió entonces, por su cuenta, a aplicar los conceptos básicos de SEO directamente en el antiguo sitio web de la empresa. En primer lugar, registró en Google Maps los tres locales que tenían en la ciudad, lo que permitió a Google saber dónde estaba cada uno de ellos cuando alguien hiciera una búsqueda local.
Su siguiente paso fue inteligente. Con algo de investigación, Jean Pierre se dio cuenta de que todos sus competidores estaban compitiendo en cuanto a los términos de búsqueda con palabras clave en inglés, pero la mitad de la población de la ciudad era hispanohablante y allí es donde vio su oportunidad.
Jean Pierre comenzó a optimizar el sitio web con palabras clave en español y obtuvo resultados casi al instante, con un gran incremento del tráfico del sitio y consultas. Sin embargo, sabía que les tomaría algo más que unas cuantas palabras clave para poder aparecer en los primeros lugares de sitios de reservas de Google.
Reforzado con sus resultados de las investigaciones sobre SEO, solicitó a su gerencia una inversión para construir un nuevo sitio web. Su estrategia para el sitio era clara, y sabía que con ella atraería a las “arañas” de Google.
Google envía a sus arañas todos los días a navegar por internet, visitar sitios web y revisar su contenido. Lo que más les gusta a las arañas es el contenido relevante, original e informativo, y Jean Pierre sabía que si conseguía atraerlas, su sitio web dominaría absolutamente el área.
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Con una inversión garantizada de 5.000€, Jean Pierre comenzó la creación de un nuevo y atractivo sitio web repleto con contenido de destinos e itinerarios que serían informativos y útiles incluso para el viajero más exigente. Sabía que la nueva forma de comercializar no era la venta agresiva, sino ofrecer a sus visitantes algo útil e informativo. A cambio, construiría una relación con ellos basada en la confianza, en la que los clientes percibirían a la empresa como figura de autoridad en la materia.
El sitio web comenzó a generar consultas y fue entonces cuando presentaron su programa “Travel Agent Connect” para atender dichas consultas.
En la actualidad, Excelsior Travel cuenta con 15 agentes altamente capacitados, cada uno con su propia área de especialización. Cuando un visitante ingresa su consulta de viaje en el sitio web, se conecta automáticamente a dos agentes de viajes con el conocimiento más relevante basado en la información ingresada, quienes entonces “compiten por sus sueños”.
Jean Pierre explica que esta ‘competencia’ es lo que da un valor añadido a los clientes. “Cuando se les conecta con los agentes de viajes, el cliente puede ver el perfil de ambos agentes con sus conocimientos del destino; eso les encanta”.
Cada uno de los agentes de viajes elabora un itinerario propuesto para que el cliente escoja. Además de darle al cliente más poder de elección y valor, el programa también mantiene a los agentes hambrientos de más contenido de destinos, ya que saben que les beneficia profesionalmente. “Cuando tenemos algo de tiempo libre, siempre estamos online buscando destinos y obteniendo nuevas certificaciones”, dice Jean Pierre.
Cuando tenemos algo de tiempo libre, siempre estamos online buscando destinos y obteniendo nuevas certificaciones.
Con el nuevo sitio web publicado y funcionando bien, Jean Pierre centró su atención a la publicidad online. Hasta este punto, la mayor parte de la publicidad de la empresa había sido a través de canales tradicionales, tales como anuncios en la radio y el periódico. Aunque obtenían ciertos resultados, Jean Pierre sabía que estaban desaprovechando una oportunidad ya que no llegaban a la gran comunidad hispanohablante de la ciudad.
Comenzó a experimentar con AdWords de Google, de nuevo utilizando solo palabras clave en español y dentro de un radio de 160 km de los locales. AdWords de Google muestra los anuncios a los usuarios según sus términos clave de búsqueda. Un anunciante competirá por una palabra clave, así que si se trata de un término de búsqueda popular, terminas pagando mucho para que tu anuncio sea visto. Al usar palabras clave en español, Jean Pierre sabía que tendrían más posibilidades de que los anuncios fueran vistos a un coste menor.
Con algo de experimentación y ajustes, Jean Pierre perfeccionó su estrategia para que sus anuncios solo se vieran en móviles, en campañas solo de llamada. Esto significaba que si alguien hacía clic sobre el anuncio, llamaría a la agencia en lugar de ser enviado al sitio web. Jean Pierre sabía que una vez que el agente tenía a un cliente al teléfono, tenían la oportunidad de mostrar realmente su experiencia en viajes y asegurar una reserva.
“Aquí es donde empezamos a notar una gran diferencia. El mes pasado recibimos más de 350 llamadas de consulta de calidad de nuestras campañas de AdWords, es decir, llamadas de 45 segundos o más, ¡en ese tiempo le puedes dar al cliente mucha información!”
Esta nueva estrategia trajo consigo un nuevo tipo de cliente. “Anteriormente, alrededor del 80% de nuestro negocio eran tarifas aéreas y solo el 20% eran paquetes. Ahora observamos una división del 50/50. No solo eso, las consultas que recibimos son para itinerarios personalizados para lugares más lejanos como Europa y con mayores presupuestos”.
Debido a su larga relación con otros proveedores, hasta el año pasado Excelsior solo había utilizado Bedsonline de manera limitada, pero eso cambió cuando su gerente de ventas, Kenneth McMillion, visitó a Jean Pierre para ver cómo podían apoyarle en el cambio de las consultas.
Lo primero que hicimos fue renegociar nuestra comisión; con la tarifa que tengo ahora puedo ser mucho más competitivo con mis precios.
Desde entonces, la relación ha ido fortaleciéndose, y teniendo a Kenneth en contacto constante por si Jean Pierre necesita algo.
Bedsonline es ahora la herramienta por excelencia de Excelsior cuando reciben una consulta que requiere un itinerario personalizado, por ejemplo a Europa.
“Si quiero crear un recorrido multidestino personalizado que incluya hoteles y actividades, hago todo con Bedsonline. Si no conoces bien el destino, te brinda toda la información que necesitas.”, dice Jean Pierre.
A pesar de que la ciudad sigue recuperándose de los efectos masivos del huracán Harvey, ha sido un gran año para Excelsior, como lo explica el gerente general: “Nuestros números ya son mejores que los de hace 3 años, y eso que entonces ya fue un gran año. La mayor parte de la ciudad no va a poder celebrar las navidades este año, pero definitivamente nosotros tenemos mucho que celebrar”
El futuro se ve brillante para Excelsior Travel, y Jean Pierre es consciente de que para continuar con su éxito necesitarán seguir con su programa, pero también sabe que está en buenas manos con Bedsonline y Kenneth, y que lo apoyarán en cada paso del camino.
